ロゴデザインについての雑感
企業にまだ知名度がないうちにロゴを作れば、人々に一定の識別的な認知を与えられます。そして企業の知名度が高まれば、その図形を人々の記憶にしっかりと結びつけ、企業の知名度をさらに強化できます。まさに錦上添花と言えるでしょう。
ロゴが存在する意味
ロゴの核心的な価値は、記憶コストを下げることにあります。人間の図形に対する記憶は、文字に対する記憶よりはるかに強固です。あるブランドの話題が出たとき、頭に最初に浮かぶのはその正式名称ではなく、あの図形のシンボルであることが多いのです。人々が図形の記憶を通じて会社のイメージやブランドを覚えられるようにすること。これがロゴの果たすべき第一の仕事です。
逆に言えば、判別しづらく、同業他社と酷似したロゴは、この記憶コストをユーザーに押し返しているのと同じです。ですからロゴの良し悪しを評価する第一の基準は「美しいか」ではなく、「一目見て覚えられるか、数日経っても認識できるか」なのです。
企業のポジショニングから出発する
ロゴのデザインは、会社の企業文化、企業が提供するサービスの観点から出発すべきです。分かりやすく言えば、その会社は何をしている会社なのか？会社に必要な気質は、レトロで落ち着いたものか、それとも若々しく活力に満ちたものか？ということです。
このステップはよく飛ばされます。要件を受け取るといきなり絵を描き始める人が多く、その結果、双方が疲れ果てるまで修正を繰り返すことになります。より堅実なやり方は、まずいくつかの問いを書き出すことです：
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会社のコア事業は何か、ターゲットユーザーは誰か；
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ユーザーがロゴを見たときにどんなキーワードを連想してほしいか。例えば「プロフェッショナル」「親しみやすい」「テック感」；
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主要な競合のロゴはどんな見た目か、どうやって差別化するか。
これらにはっきり答えてから手を動かせば、方向のブレはずっと小さくなります。この事前作業の量が少なくないからこそ、プロのビジュアルデザイナーの価値がここに現れるのです。有名ブランドの中にはロゴのデザイン費用だけで数十万元に達するものも少なくありません。買っているのは数本の線ではなく、その背後にある完全なポジショニングの導出過程なのです。
色の取捨選択
テック企業やインターネット企業にとって、若々しく活力に満ちた気質はほぼ必須の選択です。色は多様性を持たせてもよいのですが、全体の色数は多すぎてはいけません。さもないとやや派手に見えてしまうので、色の種類は適度に抑える必要があります。
彩度については、私は控えめに使う方に傾いています。色はやや淡くすべきで、彩度を高くしすぎてはいけません。彩度の高い大面積の色面は、見ていて落ち着かず、見れば見るほど気持ちが急かされます。人の目に映ったときに、より心地よく、より親しみやすく、リラックスした感覚を与えたいなら、低彩度・少ない色相のほうが通常は安全な選択です。
もう一つ見落とされがちなポイントがあります。ロゴは最終的にさまざまな場面に登場します。ウェブサイト、名刺、印刷物、ダークな背景のアプリ画面。デザイン時には、白黒のモノクロでも依然としてはっきり見えるかを併せて検証するのが望ましいでしょう。グラデーションや多色の組み合わせに依存した案の多くは、モノクロに変換した途端にぼやけた塊になってしまいます。
図形とフォント
図形の形状は会社の事業内容に応じて決めるべきで、会社が求めるのがフォント型（ワードマーク）のロゴなのか、それともやや抽象的な図形なのかにもよります。
フォント型のロゴは会社名をそのままビジュアル化したもので、認知の負担が小さく、見ればすぐ読めるのが利点です。抽象的な図形は連想を築くために長期的な露出に頼ることになりますが、一度確立されれば、識別性も展開力もより強くなります。インターネット企業はしばしば図形にテック的な要素を取り入れますが、具体的なモチーフはやはり会社の企業形態と共鳴するものでなければなりません。
ここで正しておきたい心構えが一つあります。ロゴは一番美しいものである必要はなく、会社のイメージに最も合致したロゴであれば十分だということです。技巧を見せびらかすためにディテールを盛り込むと、かえって小さいサイズでの識別性を犠牲にします。favicon はわずか十数ピクセルしかなく、複雑な図形はそのサイズではほぼ判別不能になります。
商標登録を忘れずに
デザインの完成は半分に過ぎず、法的な保護も同じくらい重要です。ロゴが確定したら必ず商標登録と著作権登録を行いましょう。さもないと権利侵害の事態が起こり得ます。他人があなたの図形を先取り登録する可能性もあれば、あなたのデザインが意図せず既登録の商標と衝突している可能性もあります。商標登録は本質的に、会社と企業のイメージをより良く守るためのものです。
実務上は、デザインの確定前に一度商標検索を行い、目的の区分に類似商標がないことを確認しておくことをおすすめします。苦労して磨き上げた案が登録できないせいで白紙に戻る事態を避けられます。
まとめ
一つのロゴがゼロから形になるまでには、おおよそポジショニング分析、色と図形のデザイン、多場面での検証、商標登録というステップを経ます。すべての人を驚嘆させる必要はなく、会社が何者であるかを正確に伝え、一目見て覚えてもらえれば十分です。「企業イメージに合致すること」を「美しいこと」より前に置けば、大半の取捨選択には自ずと答えが出ます。
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